✓ С 19 октября 2026 года электронные торговые площадки Казахстана должны обеспечить приоритет товарам с отличительным знаком «Сделано в Казахстане» при выводе результатов поиска. Исключение предусмотрено для выдачи, основанной на персонализированных параметрах пользователя.
Изменение закреплено приказом и. о. министра торговли и интеграции Республики Казахстан от 14 августа 2026 года № 235-НҚ. Документ зарегистрирован 17 августа под № 39603, а в справочной правовой системе указана дата введения в действие — 19 октября 2026 года.
Для производителя это потенциально дополнительная видимость, но не гарантированное первое место и не обещание роста продаж. Чтобы воспользоваться новой точкой спроса, нужно подтвердить происхождение товара, корректно передать данные площадке и привести карточку, наличие, цену и аналитику в рабочее состояние.
Что именно меняется в поиске маркетплейсов
Приказ дополняет пункт 196 Правил внутренней торговли требованием к программному обеспечению электронной торговой площадки. Оно должно обеспечивать приоритет товарам с отличительным знаком «Сделано в Казахстане» при выводе результатов поиска.
В норме есть важная оговорка: требование не распространяется на случаи, когда поисковый запрос основан на персонализированных параметрах, применяемых при формировании выдачи. Поэтому два пользователя могут увидеть разные результаты, даже если вводят похожую фразу.
Из текста НПА нельзя делать вывод, что:
- казахстанский товар всегда будет стоять на первой позиции;
- знак автоматически присвоят всем продавцам с адресом в Казахстане;
- органическая видимость заменит платное продвижение;
- карточка без наличия, характеристик и конкурентной цены получит продажи;
- площадки будут использовать полностью одинаковый алгоритм.
Правила задают обязательное направление для платформы, но конкретная реализация интерфейса, признака товара и логики ранжирования может отличаться. Продавцу нужно проверить инструкции и договор своей площадки, а не переносить процедуру одного маркетплейса на другой.
Кого считать товаром казахстанского происхождения
Новая норма относится к товарам с отличительным знаком «Сделано в Казахстане», а не просто к товарам, которые хранятся на складе в стране или продаются казахстанским ИП. Импортный товар не становится отечественным из-за локальной упаковки, доставки или адреса продавца.
Приказ не является инструкцией по получению знака и не перечисляет универсальный пакет документов для всех категорий. До изменения карточек запросите у площадки актуальные требования к подтверждению происхождения и сопоставьте их с документами производителя. Юридически значимые сведения должен проверять профильный специалист.
Практический реестр для команды:
| Поле | Что зафиксировать |
|---|---|
| Товар | SKU, штрихкод или идентификационный код, категория |
| Производитель | Юридическое наименование и БИН |
| Происхождение | Основание, документ, номер и срок действия |
| Знак | Статус «Сделано в Казахстане» и подтверждение площадки |
| Карточка | ID и URL на каждом маркетплейсе |
| Ответственный | Кто обновляет документы, контент и наличие |
Такой реестр защищает от двух ошибок: пропустить подходящий SKU и ошибочно пометить импортный товар как отечественный.
Чем новая норма отличается от правила о 30% полочного пространства
Тем же приказом обновляются требования к физической рознице: в торговых объектах определённых категорий товары казахстанского происхождения должны занимать не менее 30% торговой площади и (или) полочного пространства по товарным подкатегориям, категориям и объекту в целом. Также предусмотрены вывеска «Сделано в Казахстане», центральная зона выкладки и расположение на уровне глаз.
Для электронной площадки НПА формулирует другое требование — приоритет в поисковой выдаче. Переносить физическую норму 30% на количество карточек, долю первых позиций или рекламный инвентарь маркетплейса нельзя: в опубликованном тексте такого правила нет.
Бизнесу полезно разделить два проекта:
- Для офлайн-розницы — ассортимент, фейсинги, выкладка и вывески.
- Для маркетплейсов — подтверждение признака товара, данные карточек, поиск и измерение видимости.
Единым может быть товарный справочник, но контрольные показатели и исполнители у проектов разные.
Проведите аудит карточек до 19 октября
Приоритет не поможет карточке, которую алгоритм не способен правильно сопоставить с запросом. Начните с товаров, происхождение которых подтверждено и которые уже есть в наличии.
Проверьте для каждого SKU:
- точное название без переспама и рекламных обещаний;
- бренд и производителя;
- категорию и подкатегорию;
- обязательные и рекомендованные атрибуты;
- штрихкод или другой используемый идентификатор;
- страну происхождения и специальный признак площадки;
- фото товара, упаковки и маркировки;
- размеры, состав, комплектацию и совместимость;
- цену, остаток, регион и срок доставки;
- документы о соответствии, если они требуются для категории;
- тексты на русском и казахском языках там, где это поддерживает площадка.
Не добавляйте фразу «Сделано в Казахстане» в заголовок только ради совпадения с запросом. Сначала подтвердите право на знак и используйте предусмотренное маркетплейсом поле. Иначе продавец рискует получить отклонение карточки, претензию покупателя или юридическую проблему.
Отдельно сверьте карточки с Национальным каталогом товаров и требованиями к продуктовым данным. Предыдущий материал PIUN объясняет, зачем бизнесу единые идентификаторы и структурированные сведения. Нынешнее изменение касается другого уровня: видимости подтверждённых местных товаров внутри поиска электронной площадки.
Настройте поиск как измеряемую воронку
До вступления нормы в силу сохраните базовую линию. Без неё команда увидит рост или падение заказов, но не поймёт, изменились ли показы в поиске.
Соберите по основным SKU и запросам:
| Этап | Метрика |
|---|---|
| Выдача | Показы карточки и средняя позиция, если площадка их предоставляет |
| Интерес | Переходы в карточку и CTR |
| Выбор | Добавления в корзину и избранное |
| Покупка | Заказы и конверсия карточки |
| Экономика | Выручка, маржа, комиссия, логистика и возвраты |
| Качество | Рейтинг, отзывы, отмены и срок доставки |
Разделите брендовые и категорийные запросы. По запросу с названием бренда карточка могла занимать заметную позицию и раньше, а по общему запросу «молочный шоколад» или «детская мебель» изменение заметнее. Если площадка не показывает поисковые фразы, используйте доступные отчёты по источникам трафика и проводите ручную проверку в одинаковых условиях.
Ручная проверка не заменяет аналитику. Персонализация, город, устройство, история и наличие способны изменить выдачу. Записывайте дату, регион, авторизацию и формулировку запроса, не выдавая один скриншот за объективный рейтинг.
Не смешивайте органический приоритет и рекламу
Новая норма относится к результатам поиска, а не обещает бесплатное рекламное размещение. У маркетплейса могут одновременно работать органическая выдача, спонсируемые позиции, рекомендации и персональные блоки.
После 19 октября сравнивайте четыре сегмента:
- Неплатные переходы из поиска площадки.
- Платные переходы из внутренней рекламы.
- Рекомендательные и персонализированные блоки.
- Внешний трафик из поиска, социальных сетей и рассылок.
Если органические показы выросли, не увеличивайте рекламный бюджет автоматически. Проверьте, приносит ли новая видимость дополнительные заказы или платная кампания выкупает клики, которые карточка уже получила бы бесплатно. Для чистого сравнения используйте ограниченный тест по товарам или периодам и учитывайте сезонность, скидки и изменения наличия.
Это особенно важно на рынке, где маркетплейсы уже стали одним из главных путей к покупке. В отдельном разборе PIUN показал, как высокая доля покупок через маркетплейсы меняет digital-стратегию компаний Казахстана.
Подготовьте контент вокруг происхождения товара
Знак помогает обнаружению, но покупателю всё равно нужны причины выбрать продукт. Покажите происхождение доказательно и без громких неподтверждённых формулировок.
Полезный контент:
- где и кем произведён товар;
- какие материалы или сырьё используются;
- что именно производится в Казахстане;
- как устроены контроль качества и гарантия;
- в каких городах доступна доставка;
- чем отличаются варианты и комплектации;
- как проверить характеристики и документы.
Создайте на собственном сайте страницу бренда или подборку казахстанских товаров. Она не должна копировать карточку маркетплейса. Добавьте историю производства, ответы на вопросы, адреса продаж, условия для партнёров и ссылки на актуальные карточки. Размечайте внешний трафик UTM-параметрами и сохраняйте источник заказа там, где это позволяют площадка и аналитика.
Для рекламы используйте только подтверждённые свойства. Формулировка «казахстанское производство» не доказывает, что товар лучше импортного, экологичнее или безопаснее. Каждое отдельное преимущество требует собственного основания.
План действий на семь дней
День 1: составьте список SKU
Выгрузите активные товары по всем площадкам и отметьте производителя, происхождение, наличие и ответственного.
День 2: подтвердите статус
Соберите документы и запросите у маркетплейса процедуру присвоения признака. Зафиксируйте ответы поддержки и сроки обработки.
День 3: исправьте данные
Устраните дубли карточек, ошибки в категориях, идентификаторах, характеристиках и языковых версиях.
День 4: обновите визуалы
Добавьте читаемые фото товара, упаковки и маркировки. Не превращайте основное изображение в рекламный плакат, если это запрещают правила площадки.
День 5: сохраните базовые метрики
Зафиксируйте показы, переходы, корзины, заказы, рекламные расходы, остатки и цену за сопоставимый период.
День 6: настройте отчёт
Разделите органический, рекламный, рекомендательный и внешний трафик. Добавьте маржу и возвраты, а не только выручку.
День 7: проверьте выдачу
После обновления алгоритма проведите одинаковые контрольные запросы и сравните их с базовой линией. Перед масштабированием дождитесь данных по заказам.
Чего не делать
- Не помечать импорт как местный товар из-за казахстанского продавца.
- Не обещать первое место на маркетплейсе со ссылкой на новый приказ.
- Не переносить норму 30% для физической полки на онлайн-выдачу.
- Не считать персонализированную выдачу нарушением без изучения условий нормы.
- Не оценивать эффект только по позиции одного запроса.
- Не запускать скидку одновременно с тестом, если хотите измерить влияние видимости.
- Не прекращать работу с качеством карточки, наличием и отзывами.
- Не принимать материал за юридическое заключение для конкретного бизнеса.
Вывод
С 19 октября 2026 года программное обеспечение электронных торговых площадок Казахстана должно обеспечивать приоритет товарам со знаком «Сделано в Казахстане» в поисковой выдаче, кроме результатов, сформированных на основе персонализированных параметров.
Для местного производителя это шанс получить дополнительную видимость, но использовать его можно только через точные данные и измерение. Подтвердите происхождение, согласуйте признак с площадкой, исправьте карточки, сохраните базовые показатели и отделите органический поиск от рекламы и рекомендаций. Тогда после изменения правил будет видно не только движение позиций, но и реальный вклад в заказы и маржу.
Если нужно связать маркетплейсы, сайт, контент, аналитику и платные каналы в одну систему, PIUN поможет выстроить комплексное продвижение сайта в Казахстане с понятными показателями на каждом этапе воронки.