✓ Казахстанский e-commerce всё сильнее становится маркетплейс-центричным. По данным Бюро национальной статистики, в 2025 году объём розничной электронной коммерции на внутреннем рынке достиг 3,7688 трлн тенге, а 86% этого оборота пришлось на маркетплейсы. Через собственные интернет-ресурсы компаний прошло 14%.
23 сентября 2026 года Forbes Kazakhstan отдельно поднял тему давления крупных международных площадок на локальные маркетплейсы. Для digital-маркетинга это важнее, чем очередная дискуссия «сайт или маркетплейс»: конкуренция всё чаще идёт одновременно за выдачу внутри платформы, за внешний поисковый спрос, за узнаваемость бренда и за собственные данные о клиенте.
Что происходит с e-commerce Казахстана
Официальная статистика показывает две вещи одновременно.
Во-первых, электронная торговля уже стала заметной частью розницы: её доля в общем объёме розничной торговли Казахстана в 2025 году составила 14,3%.
Во-вторых, внутри самой электронной коммерции доминируют платформы. Из 3,7688 трлн тенге розничного e-commerce 3,2375 трлн тенге пришлось на маркетплейсы, а 531,3 млрд тенге — на собственные интернет-ресурсы продавцов.
Это не означает, что «сайты больше не нужны». Скорее рынок разделил функции. Маркетплейс часто выигрывает в удобстве выбора, оплате, логистике и доверии к платформе. Собственный сайт остаётся пространством, где компания контролирует позиционирование, контент, аналитику, SEO, повторные коммуникации и собственную воронку.
Маркетплейс становится не только местом продажи, но и рекламной средой
Когда 86% оборота розничной e-commerce проходит через маркетплейсы, присутствие внутри платформ перестаёт быть только вопросом каталога товаров.
Для продавца всё важнее:
- насколько карточка находится по внутреннему поиску;
- как выглядит товар среди десятков похожих предложений;
- какие отзывы и рейтинг видит пользователь;
- насколько конкурентна цена и логистика;
- получает ли карточка дополнительный рекламный трафик;
- узнаёт ли пользователь бренд до того, как увидит его в каталоге.
По сути, у бизнеса появляется ещё один слой digital-маркетинга — marketplace visibility. Он живёт по своим правилам, но не изолирован от Google, соцсетей, контента и бренда.
Пользователь может впервые увидеть бренд в TikTok, затем найти его через Google, сравнить предложения на маркетплейсе и только после этого купить. Или наоборот: впервые познакомиться с товаром внутри платформы, а потом искать официальный сайт, отзывы и дополнительную информацию.
Почему собственный сайт не теряет значение
В статистике Бюро национальной статистики собственные интернет-ресурсы занимают меньшую долю оборота — 14%. Но именно здесь бизнес получает то, чего обычно не даёт внешняя площадка в полном объёме: контроль над пользовательским опытом и данными.
На собственном сайте компания может:
- строить SEO-видимость по информационным и коммерческим запросам;
- создавать отдельные посадочные страницы под рекламу;
- собирать корректную аналитику по всей воронке;
- работать с CRM и first-party data;
- объяснять преимущества сложного продукта без ограничений карточки;
- формировать брендовый спрос;
- снижать зависимость от правил и комиссий одной платформы.
Поэтому практическая стратегия всё реже выглядит как выбор «маркетплейс или сайт». Для многих категорий логичнее модель «маркетплейс и сайт», где каждый канал выполняет свою функцию.
Как меняется performance-маркетинг
Раньше рекламную кампанию можно было оценивать относительно прямолинейно: объявление → сайт → заявка или покупка.
В marketplace-heavy рынке путь становится сложнее. Внешняя реклама может не дать прямую конверсию на сайте, но повысить брендовый спрос и продажи на платформе. Реклама внутри маркетплейса может дать заказ, но не показать всю роль предыдущих касаний пользователя с брендом.
Из этого следуют три изменения.
1. Нельзя оценивать канал только по последнему клику
Если пользователь увидел видео, затем поискал бренд и купил товар на маркетплейсе, последний клик не расскажет всю историю. Чем больше каналов участвует в пути покупателя, тем важнее смотреть на общую динамику продаж, брендовый спрос, новые пользователи и повторные покупки.
2. First-party data становится ценнее
Чем сильнее бизнес зависит от внешней платформы, тем меньше у него собственных данных о поведении клиента. Поэтому CRM, email-база, аналитика сайта и собственные аудитории становятся стратегическим активом, а не просто технической настройкой.
3. Рекламные бюджеты нужно распределять по роли канала
Один канал создаёт спрос, другой перехватывает его, третий закрывает продажу. Требовать одинаковой модели окупаемости от каждого этапа — значит упрощать реальную воронку.
Почему в такой модели растёт роль бренда
На маркетплейсе пользователь легко сравнивает десятки похожих товаров. Чем меньше различий он видит между ними, тем сильнее решение зависит от цены, рейтинга и условий доставки.
Бренд помогает выйти из этой ловушки.
Если покупатель уже знает название компании, видел экспертный контент, встречал её в поиске или социальных сетях, карточка перестаёт быть полностью взаимозаменяемой с соседними предложениями.
Именно поэтому рост маркетплейсов не отменяет бренд-маркетинг. Напротив, он повышает его значение: внутри стандартизированной витрины узнаваемость становится одним из способов отличаться.
Что бизнесу в Казахстане стоит делать сейчас
Первый шаг — перестать рассматривать каждый digital-канал отдельно.
Полезная схема для e-commerce выглядит так:
- Определить роль маркетплейсов. Какие категории и товары действительно выгодно продавать через платформы.
- Сохранить сильный собственный сайт. Он должен работать на SEO, аналитику, доверие и повторные коммуникации.
- Связать рекламу с общей воронкой. Google Ads, соцсети и другие источники должны оцениваться не только по прямым заказам одного сайта.
- Развивать брендовый спрос. Узнаваемость снижает зависимость от позиции в каталоге и ценовой конкуренции.
- Собирать собственные данные. CRM, аналитика и first-party аудитории делают бизнес менее зависимым от одной платформы.
- Сравнивать экономику каналов. Комиссии, рекламные расходы, логистика, возвраты и стоимость привлечения нужно считать вместе.
Вывод
Главный digital-тренд здесь не в том, что маркетплейсы «побеждают сайты». Официальные данные показывают другое: маркетплейсы уже контролируют основную часть оборота розничной e-commerce Казахстана, поэтому путь пользователя распределяется между платформами, поиском, рекламой, соцсетями и собственными ресурсами бренда.
Для маркетинга это означает переход от отдельных каналов к связанной системе. Компания, которая умеет одновременно работать с внешними площадками, собственным сайтом, поиском, рекламой и аналитикой, получает больше контроля над спросом, чем бизнес, полностью зависящий от одной витрины.
Если нужно связать SEO, рекламу, контент, аналитику и сайт в единую систему, PIUN Marketing выстраивает комплексное продвижение сайта в Казахстане с фокусом на измеримый результат.