✓ 27 октября в Казахстане завершились общереспубликанские акции Republic Day и Bereke Fest. Министерство торговли и интеграции сообщило, что кампания охватила все 20 регионов и 649 торговых объектов: 232 торгово-развлекательных центра и торговых дома участвовали в Republic Day, ещё 417 магазинов сетей — в Bereke Fest. Предложения действовали и на казахстанских маркетплейсах, а скидки на отдельные позиции достигали 50%.
Для маркетолога окончание акции — не финал работы, а начало самого полезного этапа: проверки, принесла ли распродажа дополнительный спрос или лишь отдала скидку покупателям, которые и так совершили бы покупку. Оборот во время праздника может вырасти одновременно из-за рекламы, сезонности, расширенного ассортимента, удачной выкладки, повышенного трафика торгового центра и переноса спроса с соседних дней. Поэтому один график выручки не отвечает на вопрос об эффективности.
Ниже — практический подход к разбору промо для бизнеса, который продавал через собственный сайт, приложение, офлайн-точки или маркетплейсы. Он не требует приписывать всей выручке одной кампании и помогает подготовить данные к следующему крупному периоду скидок.
Что известно о Republic Day и Bereke Fest
Кампания шла с 17 по 27 октября. По данным Министерства торговли и интеграции, Republic Day охватывал крупные торговые центры и комплексы, а Bereke Fest — торговые сети. В промо участвовали площадки в регионах, три крупнейших города и казахстанские маркетплейсы. Конкретный размер скидки, ассортимент и условия определяла каждая торговая организация.
Министерство отдельно перечислило категории, пользовавшиеся спросом: сезонная одежда и обувь, продукты питания, бытовая химия, детские товары и бытовая техника. В Шымкенте, по информации торговых объектов, продажи одежды выросли на 18% к предыдущему месяцу, обуви — на 16%, аксессуаров — на 15%. В области Ұлытау сообщалось о росте объёма продаж на 20% в период акции.
Эти региональные примеры показывают масштаб события, но не являются универсальным бенчмарком для отдельного бренда. Сравнение с предыдущим месяцем смешивает промоэффект с погодой, наличием, ценами и календарём. Компаниям стоит использовать собственные данные и заранее определить базовую линию, относительно которой измеряется дополнительный результат.
Контекст e-commerce усиливает значение такого анализа. Бюро национальной статистики оценило розничную электронную коммерцию Казахстана за 2025 год в 3 768,8 млрд тенге, или 14,3% розницы. На маркетплейсы пришлось 86% онлайн-оборота, а на собственные интернет-ресурсы предприятий — 14%. Значит, для многих продавцов промо проходило сразу в нескольких средах, где одинаковый заказ мог быть затронут внешней рекламой, внутренней выдачей площадки и скидкой продавца.
С чем сравнивать результат распродажи
Самое слабое сравнение — «дни акции против предыдущих дней». Оно удобно, но почти всегда переоценивает эффект. Праздничная неделя отличается по структуре трафика, выходным, зарплатному циклу и спросу на сезонные товары. Лучше собрать три уровня базы.
Первый уровень — те же дни недели за четыре–восемь недель до акции. Для каждого дня нужны заказы, выручка, количество проданных единиц, средний чек, расходы на рекламу и валовая маржа. Такой ряд покажет обычную недельную волатильность.
Второй уровень — сопоставимый календарный период прошлого года, если ассортимент и бизнес-модель существенно не изменились. Он помогает заметить сезонность, но требует поправок на цены, новые магазины, изменение курса, логистику и рекламный бюджет.
Третий уровень — контрольная группа. Это могут быть товары без скидки, регионы с меньшей медийной поддержкой, аудитория, которой не показывали отдельную кампанию, или магазины со схожим трафиком, но без дополнительного размещения. Контроль не обязан быть идеальным экспериментом. Даже простое разделение промо- и непромо-SKU полезнее, чем приписывание всего прироста скидке.
Отдельно проверьте период после 27 октября. Если продажи резко упали ниже базы, часть роста могла быть переносом будущего спроса: люди купили раньше из-за акции. Настоящий инкрементальный эффект следует считать на расширенном окне — например, семь дней до, одиннадцать дней акции и семь дней после.
Какие метрики показывают реальную экономику
Выручка отвечает только на вопрос о масштабе продаж. Для решения о повторении механики нужны показатели, которые учитывают цену привлечения и стоимость скидки.
- Инкрементальные заказы — разница между фактическими заказами и ожидаемой базой с учётом календаря.
- Валовая прибыль после скидки — выручка минус себестоимость, скидки, комиссии площадки, доставка за счёт продавца и возвраты.
- Стоимость дополнительного заказа — добавочные рекламные расходы, разделённые на инкрементальные заказы, а не на все покупки периода.
- Доля новых покупателей — показатель расширения клиентской базы. Его нужно считать по устойчивому идентификатору, а не только по cookie.
- Средний чек и единиц в заказе — позволяют увидеть, не компенсировал ли покупатель скидку большей корзиной.
- Доля отмен и возвратов — всплеск заказов без учёта последующих возвратов создаёт ложный успех.
- Маржинальность по SKU — общая прибыль может скрывать убыточные товары-лидеры и прибыльные сопутствующие позиции.
Если промокод финансировался совместно с площадкой или поставщиком, расход нужно разделить по фактической доле каждой стороны. Если скидка была только визуальной — например, зачёркнутая цена без изменения конечной цены, — такая механика не должна попадать в отчёт как экономическая инвестиция, но требует отдельной проверки корректности коммуникации.
Как не смешать вклад рекламы, площадки и скидки
Путь покупателя редко ограничивается одним касанием. Человек мог увидеть рекламу в социальной сети, найти бренд в поиске, сравнить условия на маркетплейсе и завершить заказ в приложении банка. Последний источник сессии не раскрывает весь путь, а отчёт маркетплейса обычно показывает только свою часть воронки.
Сначала разделите продажи на четыре корзины: собственный сайт или приложение, маркетплейсы, офлайн-магазины и заказы через мессенджеры/колл-центр. Для каждой корзины зафиксируйте доступные источники трафика, правила атрибуции и ограничения данных. Только после этого агрегируйте общий результат.
UTM-метки стоит проверять не по названию кампании, а по фактическим значениям в заказах. Для платных каналов сохраните расходы, показы, клики и постклик-конверсии. Для CRM-каналов — размер доставленной аудитории, переходы, отписки и покупки. Для офлайна — промокоды, купоны, номер участника программы лояльности или хотя бы сравнение магазинов.
Не пытайтесь сложить атрибутированные конверсии всех платформ: один заказ может попасть сразу в несколько систем. Общий знаменатель — заказы и прибыль в учётной системе. Платформенные отчёты нужны, чтобы сравнивать кампании внутри канала, а не создавать из их суммы корпоративную выручку.
Что проверить в GA4 после промо
В Google Analytics 4 есть готовый отчёт Promotions, который связывает показ и выбор промо с покупками и выручкой. Но он заполняется только данными ecommerce events. Для баннеров и промоблоков должны передаваться события view_promotion и select_promotion, а также параметры promotion_id, promotion_name и creative_name. Если события не были настроены до старта, восстановить просмотры баннеров задним числом нельзя.
Сверьте количество purchase с системой заказов. Google прямо указывает, что ecommerce events не собираются автоматически: сайт или приложение должны отправлять их с обязательными параметрами. Проверьте transaction_id, валюту, сумму, товары, купон и категории. Повторный transaction_id или отсутствие возвратов искажает итог.
Полезный разрез — не только источник/канал, но и новая или вернувшаяся аудитория, устройство, регион, посадочная страница и промокод. Для каждого сегмента сравните конверсию, средний чек и маржу. Если промокод использовался на маркетплейсе и сайте, дайте ему разные технические идентификаторы: это упростит сверку.
Если трекинг оказался неполным, не заменяйте факт предположением. В отчёте отдельно укажите измеренные данные, расчётные оценки и недоступные показатели. Такой документ полезнее красивого, но недостоверного ROAS.
Как анализировать продажи на маркетплейсах
У маркетплейса своя поисковая выдача, рекомендации, рекламные форматы, комиссии и правила участия в акции. Поэтому выгрузка должна быть на уровне товара и дня. Минимальный набор: просмотры карточки, переходы в корзину, заказы, выкуп, отмены, возвраты, цена до и во время акции, размер скидки продавца и площадки, рекламные расходы, комиссия, логистика и остаток.
Сравните товары-участники с близкими товарами без скидки. Если рост пришёл только к позициям, которые площадка дополнительно показывала в подборках, нельзя переносить результат на весь ассортимент. Если карточка получила много просмотров, но конверсия не изменилась, проблема могла быть в цене, рейтинге, сроке доставки, содержании карточки или наличии вариантов.
Следите за остатками. Нулевая доступность в середине кампании обрезает продажи и делает итоговую конверсию несопоставимой. Избыточный остаток после акции, напротив, может потребовать второго промо и ещё сильнее снизить маржу. В отчёте фиксируйте часы или дни отсутствия товара, а не считайте их обычным трафиком.
Статистика БНС показывает, что в 2025 году крупнейшими категориями на маркетплейсах были телефоны и гаджеты, одежда, обувь и спортивные товары, товары для дома и дачи, бытовая техника и продукты питания. Но средняя структура рынка не заменяет собственный ассортимент: решение о следующей скидке принимается по марже и инкрементальному спросу конкретного SKU.
Почему категории нужно разбирать отдельно
Министерство торговли отмечало повышенный спрос на сезонную одежду, продукты, бытовую химию, детские товары и технику. У этих категорий разная логика покупки.
Для одежды критичны размеры, возвраты и распродажа сезонного остатка. Для продуктов — частота повторной покупки, срок годности и наличие в ближайшем магазине. Для бытовой техники — средний чек, кредитные продукты, доставка и длинный цикл принятия решения. Для товаров повседневного спроса скидка может просто ускорить закупку впрок.
Поэтому единый показатель «рост продаж во время акции» недостаточен. Сегментируйте товары хотя бы по частоте покупки, маржинальности, сезонности и риску возврата. Товар, который привёл нового покупателя и затем дал повторный заказ без скидки, может быть ценнее позиции с высоким разовым оборотом.
Как собрать итоговый отчёт за один рабочий день
Начните с одной таблицы, где строки — канал × категория × регион, а столбцы — база, факт, инкремент, выручка, валовая прибыль, скидка, рекламные расходы, новые покупатели и возвраты. Не начинайте с презентации: сначала должна сойтись арифметика.
Затем подготовьте короткий вывод по пяти вопросам:
- Какой объём продаж действительно выше ожидаемой базы?
- Какие категории и каналы дали положительную прибыль после скидок и комиссий?
- Какая доля новых покупателей вернулась или проявила повторную активность?
- Где данные неполны и что нужно исправить в трекинге?
- Какие механики следует повторить, сократить или протестировать иначе?
Для руководителя достаточно страницы с результатом, рисками и решениями. Приложение должно содержать методику базы, определения метрик и ссылки на выгрузки. Это защищает команду от ситуации, когда разные отделы называют «эффектом акции» разные числа.
Что подготовить к следующей распродаже
До нового промо зафиксируйте цель: инкрементальная прибыль, привлечение новых покупателей, распродажа остатка или рост частоты. Одна акция может сочетать цели, но для каждой нужен свой показатель успеха.
Создайте единый реестр промо: технический ID, публичное название, даты, товары, регионы, каналы, размер скидки, источник финансирования и контрольная группа. Проверьте ecommerce-события, промокоды и передачу заказов до запуска. Снимите базовые остатки и маржинальность. Заранее согласуйте, кто отвечает за выгрузки с маркетплейсов и кто подтверждает возвраты после закрытия периода.
Важнее всего не повторять прошлую механику автоматически. Республиканский масштаб Republic Day и Bereke Fest дал бизнесу редкий общий инфоповод и дополнительный трафик, но ценность для конкретного продавца определяется не числом участников кампании, а дополнительной прибылью и качеством привлечённой аудитории.
Если данные сайта, рекламы, CRM и маркетплейсов сейчас существуют отдельно, комплексное продвижение помогает связать каналы, аналитику и коммерческие цели в одну систему. Тогда следующая распродажа начинается не с догадки о бюджете, а с проверяемой модели результата.
Оставьте отзыв