Розница Казахстана выросла на 4,5%: digital-план на сезон распродаж | PIUN MARKETING

Казахстанская розница входит в финал года с ростом продаж и заметным запасом товара. По данным Бюро национальной статистики, за январь–сентябрь 2026 года объём розничной торговли достиг 20 048,8 млрд тенге — на 4,5% выше результата того же периода 2025 года. На 1 октября товарные запасы отчитавшихся торговых предприятий составляли 1 637,2 млрд тенге, или 62 дня торговли.

Дата среза запасов — 1 октября 2026 года; это не прогноз итогов четвёртого квартала. Для маркетолога цифры не означают «увеличить скидку всем». Рабочий сигнал для команды — разделить ассортимент, спрос и географию, а затем собрать для каждой группы собственную промо-механику. В условиях растущего оборота массовая распродажа может съесть маржу на товарах, которые и без неё продались бы. А попытка удержать полную цену на медленном остатке способна заморозить оборотный капитал ещё на несколько недель.

Ниже — рабочая схема для казахстанского бизнеса: как перевести официальную статистику в медиаплан, аналитическую разметку и правила принятия решений на сезон распродаж.

Что на самом деле говорят цифры торговли

Рост рынка распределён неравномерно. Реализация через торговые предприятия за девять месяцев увеличилась на 2,1%, а у индивидуальных предпринимателей, включая торгующих на рынках, — на 9,3%. Продажи продовольственных товаров выросли на 10,1%, непродовольственных — лишь на 1,6%.

Различается и региональная концентрация. На Алматы приходится 32,8% розничного оборота страны, на Астану — 14,2%, на Карагандинскую область — 7%, на Восточно-Казахстанскую — 5,3%. Эти доли описывают рынок в целом и не заменяют данные конкретного магазина. Но они показывают, почему единый национальный бюджет без региональной разбивки может скрывать важные различия в спросе, цене контакта и логистике.

Показатель 62 дня запасов тоже нельзя читать как универсальную норму. Он агрегирует разные категории, оборачиваемость и бизнес-модели. Для скоропортящегося товара это один уровень риска, для техники или мебели — другой. Правильный вывод: до запуска промо нужно сопоставить остаток каждой товарной группы с фактической скоростью продаж и валовой прибылью.

Сначала разделите ассортимент на четыре корзины

Полезнее всего начинать не с рекламных каналов, а с матрицы «спрос × запас». Для каждого SKU или товарной группы рассчитайте продажи за последние 28–56 дней, доступный остаток, валовую маржу и число дней до вероятного дефицита либо излишка.

Получатся четыре корзины:

• высокий спрос и низкий запас — не стимулировать скидкой, защищать наличие и маржу;
• высокий спрос и высокий запас — масштабировать охват, тестировать комплекты и повышение среднего чека;
• низкий спрос и высокий запас — использовать адресное промо, ретаргетинг и товарные связки;
• низкий спрос и низкий запас — не тратить бюджет без отдельной стратегической причины.

Такой подход убирает главную ошибку сезонной кампании: скидку на всё. Процент дисконта становится следствием экономики конкретной группы, а не творческой идеи. Если товар продаётся без стимулирования, его лучше использовать как источник трафика или допродажи. Если остаток медленный, одной скидки недостаточно: нужно проверить цену относительно рынка, карточку товара, условия доставки, доверие к продавцу и наличие спроса как такового.

Стройте промо от целевой маржи, а не от CTR

Кликабельность и дешёвый трафик ничего не говорят о качестве распродажи, если после скидки, доставки и возвратов заказ становится убыточным. До запуска зафиксируйте минимальную допустимую валовую прибыль на заказ.

Упрощённая формула выглядит так:

допустимый рекламный расход = выручка − себестоимость − скидка − доставка − платёжные комиссии − резерв на возвраты − целевая прибыль.

Из неё можно вывести предельный CPA или необходимый ROAS для каждой товарной группы. Для комплекта из нескольких товаров расчёт следует вести по общей марже заказа, а не по цене рекламируемого SKU.

Особенно важно не смешивать новых и постоянных клиентов. Первый заказ может окупаться хуже, если бизнес надёжно измеряет повторные покупки. Но «будущая ценность» не должна становиться оправданием любого убытка. Заранее задайте период возврата инвестиций, например 60 или 90 дней, и считайте долю повторных заказов по когортам.

Не путайте сезонность спроса с эффектом рекламы

В ноябре и декабре продажи могут расти одновременно из-за зарплатного календаря, праздников, скидок конкурентов, изменения наличия и увеличенного рекламного бюджета. Если смотреть только на выручку рекламного кабинета, почти весь естественный спрос будет приписан рекламе.

Минимальная схема измерения включает три уровня:

1. операционный — показы, клики, добавления в корзину, покупки и выручка;
2. экономический — валовая прибыль, стоимость доставки, возвраты и отмены;
3. инкрементальный — продажи, которые не произошли бы без кампании.

Для последнего уровня используйте географический тест, holdout-аудиторию или поочерёдный запуск на сопоставимых сегментах. Даже небольшой контроль полезнее, чем сравнение с предыдущей неделей, когда меняются и цены, и ассортимент, и поведение покупателей.

В GA4 данные электронной торговли не появляются автоматически: сайт или приложение должны отправлять события, включая добавление в корзину и покупку. Поэтому до старта проверьте параметры заказа, валюту, идентификатор транзакции и состав товаров. Дублированный purchase или потерянная стоимость доставки искажает оптимизацию сильнее, чем небольшая погрешность атрибуции.

Сегментируйте медиаплан по региону и способу получения

Алматы и Астана концентрируют значительную часть розничного оборота, но это не означает, что они всегда дают лучший результат для конкретного бренда. В крупном городе выше потенциальный спрос, одновременно выше конкуренция и цена контакта. В регионе заказ может быть дешевле, но доставка — дольше или дороже.

Разделите отчёт минимум по следующим признакам:

• город или область доставки;
• самовывоз и курьерская доставка;
• новый и постоянный покупатель;
• товарная корзина;
• тип устройства;
• источник первого визита и источник покупки.

Если логистика ограничивает промо, это должно быть видно в объявлении и на посадочной странице. Обещание «доставка завтра» нельзя распространять на географию, где склад не способен его выполнить. Несовпадение рекламы и фактических условий увеличивает отмены, нагрузку на поддержку и стоимость реального заказа.

Отдельные кампании по регионам нужны не всегда. Иногда достаточно единой кампании с корректной передачей ценности конверсии и региональным отчётом. Разделение оправдано, когда различаются ассортимент, маржа, сроки доставки, бюджет или промо-условия.

Подготовьте три сценария бюджета

Вместо одного плана составьте базовый, ускоренный и защитный сценарии. Переключение между ними должно зависеть от фактов, а не от настроения команды.

Базовый сценарий сохраняет обычный темп расходов и тестирует промо на ограниченной части ассортимента. Он подходит, если запас сбалансирован, а конверсия находится в привычном диапазоне.

Ускоренный сценарий повышает бюджет для товарных групп с достаточным запасом и подтверждённой прибылью. Условием перехода может быть стабильный предельный CPA в течение трёх дней и отсутствие риска дефицита.

Защитный сценарий сокращает расходы, когда растут отмены, заканчивается товар, ухудшается маржа или сайт не справляется с нагрузкой. Остановка должна быть технически доступна в любой момент, а ответственный сотрудник — известен заранее.

Google рекомендует применять корректировки сезонности Smart Bidding только при ожидаемом существенном краткосрочном изменении конверсии. Для стандартной сезонности алгоритмы уже учитывают исторические сигналы. В официальной справке корректировки описаны как инструмент для событий примерно на 1–7 дней, а не как постоянный способ заставить систему тратить больше. Эта логика полезна и за пределами Google Ads: особый режим нужен для короткого аномального события, а не для всего квартала.

Соберите календарь промо как набор экспериментов

Сезон распродаж лучше разбить на короткие волны. Каждая волна должна отвечать на один вопрос: какой оффер повышает прибыль, какой сегмент реагирует, какой товар ускоряет оборачиваемость.

Пример последовательности:

• неделя 1 — комплект без дополнительной скидки;
• неделя 2 — бесплатная доставка от порога;
• неделя 3 — адресная скидка на медленный остаток;
• неделя 4 — бонус на следующую покупку;
• финальная неделя — предложение для оставшихся сегментов с подтверждённой экономикой.

Не меняйте одновременно цену, креатив, аудиторию и посадочную страницу: результат будет невозможно объяснить. Для каждого теста зафиксируйте гипотезу, основной показатель, ограничитель маржи, период и условие остановки.

Если вы используете товарные фиды, проверьте цены и наличие до запуска рекламы. Скидка, показанная в объявлении, должна применяться на сайте и при оформлении. Google Merchant Center Promotions поддерживается не во всех странах; Казахстан в опубликованном списке доступности отсутствует. Поэтому казахстанскому бизнесу нельзя планировать механику, исходя только из наличия этого дополнения в зарубежной инструкции: сначала проверьте фактический интерфейс аккаунта и используйте доступные способы передачи актуальной цены.

Дашборд должен показывать решения, а не только каналы

Отчёт по источникам трафика удобен маркетингу, но бизнесу нужен другой разрез. Строкой должна быть товарная группа или промо-механика, а колонками — запас, проданные единицы, валовая прибыль, рекламный расход, стоимость нового клиента, отмены и дни покрытия остатка.

Ежедневно полезно контролировать:

• расход против плана;
• выручку и валовую прибыль после скидок;
• CPA оплаченного, а не просто оформленного заказа;
• долю отмен и возвратов;
• остаток и прогноз дней до исчерпания;
• скорость сайта и ошибки оплаты;
• долю новых клиентов;
• результат контрольной группы.

Для управленческого решения важна связка. Рост ROAS при обнулении запаса может означать, что рекламу нужно остановить. Падение ROAS при быстром высвобождении убыточного остатка иногда допустимо, если общая валовая прибыль и денежный поток соответствуют цели.

План действий на ближайшие семь дней

День 1. Выгрузите продажи, маржу и остатки по SKU. Отделите данные маркетплейсов, собственного сайта и офлайн-точек.

День 2. Постройте четыре корзины «спрос × запас». Для каждой определите допустимый CPA и промо-механику.

День 3. Проверьте события view_item, add_to_cart, begin_checkout и purchase, уникальность transaction_id и передачу стоимости заказа.

День 4. Разделите отчёт по регионам, способам доставки и новым/постоянным клиентам. Найдите сегменты с высокой долей отмен.

День 5. Подготовьте три бюджетных сценария и пороги переключения. Назначьте ответственного за остановку кампаний.

День 6. Запустите короткий тест на части ассортимента и оставьте контрольную группу.

День 7. Оцените не только рекламную выручку, но валовую прибыль, оборачиваемость и инкрементальный результат. Масштабируйте только подтверждённую связку.

Официальная статистика показывает фон: рынок растёт, но темпы различаются по категориям и регионам, а запасов у торговых предприятий накоплено на два месяца. Решение для конкретного бизнеса должно опираться на его собственные остатки, маржу и качество измерения.

Если нужна единая система от аналитики и медиаплана до креативов и контроля продаж, закажите комплексное продвижение. Команда PIUN Marketing поможет связать digital-каналы с ассортиментом, прибылью и реальными ограничениями бизнеса.