✓ На Yandex Ads Conference Central Asia 2026 представили новый срез поведения покупателей в регионе. По данным исследования Yandex Ads, 50% опрошенных пользователей в Казахстане совершили хотя бы одну онлайн-покупку за последний месяц. Для сравнения, в Кыргызстане такой ответ дали 37% респондентов, в Узбекистане — 31%.
Эта цифра не означает, что ровно половина всего населения Казахстана покупает онлайн каждый месяц. В опубликованных материалах конференции не приведены объём выборки, способ отбора респондентов и статистическая погрешность. Корректно говорить именно о половине опрошенных пользователей.
Для бизнеса сигнал всё равно важный: онлайн-покупка становится привычным сценарием, а конкуренция идёт уже не только за переход на сайт. Покупатель сравнивает предложение в Поиске, приложениях, Telegram, на маркетплейсах и других цифровых площадках. Поэтому digital-стратегия должна связывать рекламу, посадочную страницу, аналитику и повторные контакты в один измеримый путь.
Что показало исследование
Конференция прошла 29 сентября 2026 года в Алматы и объединила представителей рекламной индустрии Казахстана, Узбекистана и Кыргызстана. Основными темами стали покупательские привычки, применение искусственного интеллекта и новые рекламные форматы.
Ключевой локальный показатель — 50% опрошенных пользователей Казахстана совершали онлайн-покупку в течение последнего месяца. Это выше опубликованных результатов по двум соседним рынкам, но сравнивать страны только по одному проценту нельзя: на результат могут влиять состав выборки, возраст, города, доступность сервисов и другие параметры исследования.
На конференции также приводились данные NIQ: 56% пользователей часто добавляют товары в корзину после появления товара в рекомендациях, а 49% отмечают, что реклама в приложениях помогает принять решение о покупке. В материалах не указано, что эти два показателя относятся именно к Казахстану, поэтому использовать их как локальную статистику нельзя. Они полезны лишь как общий контекст роли рекомендаций и рекламы в приложениях.
Yandex Ads анонсировал и новые точки контакта:
- интерактивные и брендформанс-форматы в Поиске;
- тестирование рекламы рядом с ответами искусственного интеллекта;
- рекламу на Connected TV;
- расширение размещений в Telegram;
- оптимизацию кампаний под переходы, заявки и покупки.
По опубликованным данным, к Рекламной сети Яндекса в Казахстане и Узбекистане подключено 1 800 активных Telegram-каналов. Это совокупное число для двух стран, а не отдельная статистика Казахстана.
Как правильно читать цифры
Свежие исследования часто превращаются в громкие заголовки, но маркетинговые решения требуют осторожности.
Это показатель опроса, а не транзакционная статистика
Респонденты сообщали о своём поведении. Исследование не подтверждает покупки банковскими операциями, данными интернет-магазинов или кассовыми чеками. Ответ «покупал хотя бы раз» также не раскрывает частоту, сумму заказа и категорию товара.
Это не прогноз продаж конкретного бизнеса
Даже если онлайн-покупки распространены, спрос распределён неравномерно. У интернет-магазина косметики, стоматологии, строительной компании и B2B-поставщика будут разные циклы сделки, причины выбора и доля онлайн-оплаты.
Публикация не раскрывает методологию
Без объёма выборки, структуры респондентов и погрешности нельзя рассчитывать размер рынка или строить финансовый прогноз. Значение 50% подходит для формулирования гипотез, но не заменяет собственные данные сайта, CRM и продаж.
Практический вывод: считать не «половину Казахстана», а долю своей аудитории, которая проходит конкретные этапы — увидела рекламу, перешла, посмотрела товар, добавила в корзину, начала оформление и оплатила.
Почему одного рекламного канала недостаточно
Покупатель редко принимает решение после единственного контакта. Он может увидеть предложение в приложении, проверить бренд через поиск, прочитать отзывы, открыть сайт с телефона, отложить покупку и вернуться через несколько дней.
Если каждый канал работает отдельно, бизнес видит фрагменты:
- рекламная система фиксирует клик;
- аналитика сайта — визит;
- CRM — обращение;
- отдел продаж — оплату;
- маркетплейс — собственный заказ без понятного источника.
В результате один канал получает лишнюю заслугу, а другой кажется бесполезным. Например, видео или публикация в Telegram могли сформировать интерес, но последняя конверсия произошла после брендового запроса в поиске.
Поэтому стратегия должна отвечать на три вопроса:
- Где пользователь впервые познакомился с предложением?
- Какие контакты помогли ему сравнить варианты?
- Какой источник привёл к подтверждённой заявке или оплате?
Не обязательно сразу строить сложную атрибуцию. Начать можно с единых UTM-меток, корректных целей, передачи источника в CRM и регулярной сверки рекламных расходов с выручкой.
Что проверить на сайте
Распространённость онлайн-покупок повышает требования не только к рекламе, но и к самой площадке.
Мобильный сценарий
Проверьте страницу на реальном смартфоне. Пользователь должен быстро понять:
- что продаётся;
- сколько это стоит;
- доступно ли предложение в его городе;
- какие есть способы оплаты и доставки;
- как оформить заказ или связаться с компанией.
Крупные баннеры, всплывающие окна и длинные вступления не должны закрывать карточку товара или кнопку действия.
Доверие
До покупки пользователь оценивает, можно ли доверять продавцу. На сайте должны быть реальные контакты, условия оплаты и возврата, реквизиты, политика конфиденциальности, информация о доставке и понятный способ решить проблему.
Отзывы полезны, если они проверяемы и относятся к конкретному товару или услуге. Вымышленные оценки и одинаковые формулировки снижают доверие сильнее, чем отсутствие отзывов.
Соответствие рекламы и страницы
Цена, наличие, срок акции и комплектация должны совпадать во всех точках. Если в объявлении указан один оффер, а на посадочной странице пользователь видит другой, рост трафика не приведёт к росту продаж.
Для услуг вместо корзины важны понятные следующие шаги: стоимость или диапазон цены, сроки, форма заявки, телефон, WhatsApp и объяснение того, что произойдёт после обращения.
Скорость и стабильность
Покупатель не обязан ждать загрузки тяжёлой страницы. Изображения нужно сжимать, скрипты — контролировать, а формы — тестировать после каждого изменения. Отдельно проверьте, приходит ли заявка с заполненным комментарием, работает ли подтверждение и не теряются ли данные на мобильных устройствах.
Как перестроить рекламу
Разделить спрос по степени готовности
Не всем пользователям нужно показывать одно и то же объявление.
- Тем, кто только изучает тему, полезны сравнения, объяснения и рекомендации.
- Тем, кто выбирает, нужны преимущества, цены, кейсы и условия.
- Тем, кто готов покупать, нужен конкретный оффер и простой путь к действию.
- Тем, кто уже был на сайте, можно напомнить о просмотренном товаре или незавершённом заказе.
Тестировать площадки отдельно
Поиск, приложения, Telegram и Connected TV решают разные задачи. Их нельзя складывать в одну кампанию и оценивать только по общему количеству кликов.
Для каждого размещения заранее определите:
- цель;
- аудиторию;
- сообщение;
- формат креатива;
- конечную метрику;
- допустимую стоимость результата.
Connected TV может работать на знание и поисковый интерес, а поиск — на сформированный спрос. Telegram может давать переходы и заявки, но требует отдельной проверки площадок и качества обращений.
Локализовать предложение
Для Казахстана важно тестировать русский и казахский языки, цены в тенге, доступность по городам, локальные способы связи и реальные сроки доставки. Простого добавления названия города в заголовок недостаточно.
Локализация должна менять содержание: ассортимент, условия, примеры, контакты и ответы на вопросы конкретной аудитории.
Не оптимизироваться на дешёвый клик
Низкая стоимость перехода ничего не говорит о качестве покупателя. Для e-commerce нужны события просмотра товара, добавления в корзину, начала оформления и покупки. Для услуг — подтверждённая заявка, дозвон, квалификация и продажа.
Какие данные собирать
Яндекс Метрика позволяет передавать события электронной коммерции: просмотр товара, добавление и удаление из корзины, покупку, сумму заказа и промокод. Эти данные помогают анализировать не только посещаемость, но и доходность каналов.
Минимальный набор для интернет-магазина:
- источник и кампания;
- просмотр карточки;
- добавление в корзину;
- начало оформления;
- успешная покупка;
- выручка;
- использованный промокод;
- город и устройство.
Для бизнеса услуг:
- нажатие на телефон или мессенджер;
- отправка формы;
- источник обращения;
- город;
- выбранная услуга;
- квалификация лида;
- назначенная встреча;
- продажа и выручка.
Проверяйте цепочку на тестовом заказе. Событие должно появляться один раз, сумма — передаваться корректно, а UTM-метки — сохраняться до CRM. Если покупка фиксируется дважды или источник теряется, автоматическая оптимизация получает неправильные сигналы.
Чек-лист для бизнеса Казахстана
- Не использовать 50% как оценку всего населения без оговорки об опросе.
- Проверить мобильный путь от объявления до оплаты или заявки.
- Согласовать цену, наличие и условия во всех каналах.
- Настроить события корзины, оформления и покупки.
- Передавать рекламный источник в CRM.
- Разделить кампании по цели и площадке.
- Оценивать поиск, Telegram, видео и приложения по подходящим метрикам.
- Сравнивать не только CPL, но и долю квалифицированных обращений.
- Тестировать русский и казахский варианты сообщений.
- Учитывать реальные города обслуживания и сроки доставки.
- Проверить формы, телефоны и мессенджеры после обновлений сайта.
- Сверять рекламные отчёты с оплатами и выручкой минимум раз в неделю.
Вывод
Исследование Yandex Ads показывает: среди опрошенных пользователей Казахстана онлайн-покупка за месяц уже стала обычным сценарием для каждого второго. Но это не готовая оценка рынка и не обещание продаж.
Главный вывод для бизнеса — покупательский путь стал многоканальным. Реклама должна приводить на удобную страницу, действия пользователя — корректно измеряться, а платформенные конверсии — подтверждаться CRM и выручкой. Только такая связка позволяет понять, какие каналы действительно растят бизнес.
PIUN Marketing выстраивает комплексное продвижение сайта в Казахстане — от рекламы и контента до аналитики заявок, покупок и продаж.