✓ Интернет стал крупнейшим сегментом измеряемого рекламного рынка Казахстана. По оценке комиссии экспертов Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации, в первом полугодии 2026 года объём интернет-рекламы достиг 34,93 млрд тенге, увеличившись на 15% год к году. На digital пришлось около 53% совокупного объёма рекламы в пяти отслеживаемых каналах: интернете, телевидении, наружной рекламе, радио и прессе.
За цифрой стоит более важное изменение: бюджеты перераспределяются в пользу блогеров, UGC-контента, специальных проектов, короткого видео и платформ с высокой вовлечённостью. Для бизнеса это не команда «перенести всё в digital», а повод заново собрать медиамикс, правила измерения и производство креативов.
Что показывают данные рекламного рынка Казахстана
В оценке ЦАРА суммарный объём рекламы в пяти средствах распространения вырос с 60 до 65,90 млрд тенге. Общая динамика составила 10,3%, но каналы двигались по-разному.
- интернет вырос на 15%, до 34,93 млрд тенге;
- наружная реклама выросла на 17%, до 12,79 млрд тенге;
- телевизионная реклама показала небольшой рост;
- расходы на радио снизились на 24%;
- печатная пресса потеряла около 15% год к году.
K Research Central Asia отдельно сообщает, что по результатам собственного мониторинга рекламный бюджет в первом полугодии 2026 года вырос при некотором снижении числа рекламодателей. Методики и охват исследований различаются, поэтому цифры разных отчётов нельзя механически складывать. Но направление совпадает: рекламные деньги концентрируются в каналах, где можно быстро менять сообщение, работать с сегментами аудитории и связывать контакт с дальнейшим действием пользователя.
Важно и другое: наружная реклама не исчезает. Она остаётся одним из драйверов роста, а её развитие тоже связано с цифровыми конструкциями. Поэтому граница между «онлайн» и «офлайн» становится менее полезной, чем разделение каналов по их роли: охват, формирование спроса, получение заявки, повторная продажа.
Что означает доля 53% — и чего не означает
Показатель 53% относится к оценённому объёму рекламы в перечисленных медиаканалах. Он не означает, что любой бизнес должен направлять в интернет ровно 53% бюджета или что digital автоматически эффективнее телевидения и наружной рекламы для каждой категории.
Доля рынка отвечает на вопрос, куда в совокупности направляются деньги рекламодателей. Она не отвечает на вопросы конкретной компании:
- какой канал даёт маржинальные продажи;
- сколько новых клиентов пришло без платной рекламы;
- как долго пользователь принимает решение;
- сколько контактов происходит до заявки;
- какой креатив увеличивает спрос, а какой только собирает уже сформированный спрос.
Например, поисковая реклама хорошо перехватывает существующий спрос, но не всегда создаёт его. Короткое видео может познакомить аудиторию с новым продуктом, однако последний клик достанется брендовому поиску или прямому визиту. Если оценивать только финальный переход, бизнес будет постоянно урезать верх воронки и завышать вклад каналов, расположенных ближе всего к покупке.
Практический смысл рыночного сигнала в другом: digital уже нельзя вести как один канал с одним рекламным кабинетом. Это связка форматов, платформ, контента, посадочных страниц, CRM и аналитики.
Почему растут короткое видео, блогеры и UGC
ЦАРА называет перераспределение бюджетов в пользу блогеров, UGC-контента, специальных проектов, короткого видео и платформ с высокой вовлечённостью одним из содержательных драйверов digital. Здесь полезно разделить три формата.
Короткое видео — это способ быстро проверить несколько идей, первых кадров и предложений. Оно может работать на охват, объяснение продукта и переход, но требует частого обновления. Один ролик, который показывается месяцами, обычно не даёт команде достаточно данных о том, какая именно идея сработала.
Контент блогера использует доверие к конкретному автору и его аудитории. Результат зависит не только от числа подписчиков, но и от тематического совпадения, качества интеграции, доли реальных просмотров, географии и возможности отследить последующие действия.
UGC-креатив имитирует или использует естественную пользовательскую подачу: демонстрацию, распаковку, отзыв, сравнение, сценарий применения. Он может производиться клиентом, автором или командой бренда. Сам стиль UGC не гарантирует достоверность: отзыв, рекомендация и заявленные результаты должны быть проверяемыми.
Для компании в Казахстане разумный тест — не «снять один вирусный ролик», а собрать матрицу из нескольких смыслов:
| Смысл | Что показать | Какой сигнал измерять |
|---|---|---|
| Проблема | Ситуация до продукта | Досмотры и переходы к решению |
| Демонстрация | Продукт в реальном использовании | Удержание и клики |
| Доказательство | Процесс, характеристики, проверяемый результат | Сохранения и заявки |
| Возражение | Цена, срок, сложность, риск | Ответы и конверсия страницы |
| Локальность | Доставка, сервис, язык, город | Качество обращений из целевой географии |
Такой подход превращает производство контента в управляемый эксперимент, а не в соревнование за случайный охват.
Как перестроить медиамикс без резких переносов бюджета
Сначала назначьте каждому каналу роль. Для большинства компаний достаточно четырёх уровней.
1. Создание спроса
Сюда относятся видео, интеграции с авторами, охватные форматы и специальные проекты. Основная задача — объяснить, почему продукт нужен и чем он отличается. Оценивать этот уровень только по прямым заявкам неправильно.
2. Перехват спроса
Поиск, карточки на картах, маркетплейсы и страницы категорий помогают пользователю, который уже сформулировал потребность. Здесь важны релевантность запроса, полнота предложения, скорость страницы и понятный следующий шаг.
3. Конверсия
Посадочная страница, форма, мессенджер, звонок и оформление заказа должны продолжать обещание рекламы. Если ролик говорит о конкретной услуге, а ссылка ведёт на главную страницу со всеми направлениями, часть эффекта теряется.
4. Удержание
CRM, email, мессенджеры, программа лояльности и повторный показ контента возвращают человека после первого контакта. Без этого бизнес снова покупает доступ к уже знакомой аудитории.
Не переносите бюджет только потому, что канал вырос на рынке. Перераспределяйте его после контролируемого теста: зафиксируйте аудиторию, предложение, период и критерий успеха. Для нового формата заранее определите, какое решение будет принято при хорошем, среднем и слабом результате.
Как измерять вклад digital-каналов
Рост числа форматов делает модель «последний клик победил» ещё менее надёжной. Минимальная система измерения должна соединять рекламные расходы, поведение на сайте и итог в CRM.
На уровне рекламы сохраняйте платформу, кампанию, группу, креатив и автора. Для каждой интеграции используйте отдельную UTM-разметку или промокод, но не считайте промокод единственным источником данных.
На уровне сайта измеряйте не только отправку формы, но и промежуточные действия: просмотр важного блока, переход к цене, начало заполнения, клик по телефону или мессенджеру. События должны отражать реальный путь клиента, а не создавать красивое количество «конверсий».
На уровне CRM фиксируйте качество лида, выручку, маржу и повторную покупку. Дешёвое обращение не является хорошим результатом, если отдел продаж не может связаться с пользователем или запрос не соответствует услуге.
На уровне эксперимента сравнивайте не только площадки, но и гипотезы. Один и тот же оффер в поиске, коротком видео и у блогера помогает понять, где аудитория реагирует на смысл, а где — на способ подачи.
Для длинного цикла сделки добавьте контрольные вопросы менеджеру: откуда клиент узнал о бренде, какие материалы видел и что повлияло на решение. Это не заменяет техническую аналитику, но помогает обнаружить контакты, которые браузер и рекламные кабинеты не связали между собой.
Маркировка рекламы у блогеров и в UGC
Рост инвестиций в блогеров требует не только креативного, но и юридического контроля. Закон Республики Казахстан «Об онлайн-платформах и онлайн-рекламе» устанавливает, что онлайн-реклама должна быть идентифицируема и маркирована. Для таргетированной рекламы платформа должна показывать обозначение рекламного характера и аккаунт пользователя, разместившего рекламу.
Отдельные Правила маркировки онлайн-рекламы распространяются на коммерческие и договорные размещения инфлюенсеров, включая случаи, когда автор получает эксклюзивные условия или публикует ссылки на товар, акцию, сайт либо аккаунт рекламодателя. Маркировка должна быть текстовой и различимой; для аудио- и видеорекламы она размещается перед началом рекламного материала. Правила предусматривают формулировки на казахском и русском языках, включая «жарнама», «реклама», «рекламный материал» и «партнерский материал».
Поэтому в договоре с автором или UGC-производителем стоит зафиксировать:
- кто отвечает за маркировку и где она появляется;
- какие утверждения о продукте разрешены;
- какие результаты и отзывы можно подтвердить;
- на какой срок бренд получает право использовать креатив;
- можно ли запускать материал как платную рекламу от имени автора;
- какие статистические данные автор передаёт после размещения.
Маркировка — не декоративный хештег в конце длинного описания. Пользователь должен распознать рекламный характер материала до того, как воспримет рекомендацию как независимое мнение.
План для маркетинговой команды на 30 дней
Неделя 1. Аудит. Соберите расходы по платформам и форматам, сопоставьте их с лидами, продажами и маржой. Отдельно отметьте каналы, где результат известен только по кликам.
Неделя 2. Матрица креативов. Подготовьте 3–5 смысловых гипотез и адаптируйте их под короткое видео, статичный формат и посадочную страницу. Не меняйте одновременно аудиторию, предложение и креатив — иначе вывод будет неоднозначным.
Неделя 3. Контролируемый тест. Запустите ограниченный бюджет на новый формат, сохраните UTM-метки и передайте отделу продаж правила фиксации источника и качества обращения.
Неделя 4. Решение. Сравните не только стоимость лида, но и долю квалифицированных обращений, продажи, маржу и вспомогательные сигналы верхней части воронки. Увеличивайте бюджет постепенно, сохраняя контрольную кампанию.
Параллельно обновите шаблон договора с блогером, требования к маркировке и архив исходных данных по каждой интеграции. Это уменьшит риск, что быстро растущий формат окажется неуправляемым для аналитики и юридической проверки.
Вывод
Доля интернета около 53% показывает, что digital стал центром рекламного рынка Казахстана, но не отменяет остальные каналы. Побеждает не компания с максимальным числом рекламных кабинетов, а команда, которая связывает охват, контент, спрос, посадочную страницу, продажи и повторную коммуникацию в одну систему.
Рост короткого видео, UGC и интеграций с блогерами делает скорость тестов важнее, но одновременно повышает требования к доказательности, аналитике и маркировке. Поэтому следующий шаг — не резкий перенос всего бюджета, а прозрачный медиамикс с ролями каналов, измеримыми гипотезами и едиными правилами данных.
Команда PIUN помогает объединить рекламу, контент, сайт, SEO и аналитику в комплексное продвижение сайта в Казахстане — без разрыва между охватом и реальными продажами.