✓ Google Ads API v26.1 получил новый тип рекомендации — OPTIMIZE_FOR_NEW_CUSTOMERS. Он показывает предлагаемую добавочную ценность нового клиента и позволяет применить её как настройку аккаунта либо как переопределение для конкретной кампании.
Новшество важно не только разработчикам. До сих пор спор о ценности нового покупателя часто заканчивался произвольной цифрой: команда брала весь LTV, добавляла его к первой покупке и тем самым завышала сигнал для Smart Bidding. Теперь Google может вернуть собственную рекомендацию, но она всё равно требует проверки на данных бизнеса.
Функция не объявлена как отдельный запуск для Казахстана. Она относится к Google Ads API и использует локальную валюту конкретного рекламного аккаунта. Поэтому для аккаунта с currency_code=KZT значения читаются как тенге, а не как micros, однако доступность самой рекомендации нужно проверять в ответе API конкретного аккаунта.
Что именно появилось в Google Ads API v26.1
В release notes от 28 октября Google добавил значение RecommendationType.OPTIMIZE_FOR_NEW_CUSTOMERS. Рекомендация доступна начиная с версии 26.1 и относится к оптимизации кампаний на привлечение новых клиентов.
Объект Recommendation.optimize_for_new_customers_recommendation содержит поле recommended_incremental_conversion_value. Это рекомендованная добавочная ценность, которую система предлагает прибавлять к conversion value для нового клиента.
При применении через ApplyRecommendationOperation.optimize_for_new_customers можно передать один из двух параметров:
- account_default_incremental_conversion_value — значение по умолчанию на уровне аккаунта;
- campaign_override_incremental_conversion_value — отдельное значение для кампании, которое заменяет настройку аккаунта.
Оба параметра необязательные и имеют тип double. API не требует слепо принять число из рекомендации: рекламодатель может прочитать объект, сравнить его со своей моделью и применить только после проверки.
Рекомендация также не означает, что Google самостоятельно изменил кампанию. Получение записи и её применение — разные операции. Это позволяет встроить проверку в change-management: выгрузить предложение, сохранить исходные настройки, согласовать значение и только затем отправить mutate-запрос.
Что означает добавочная ценность нового клиента
В режиме New Customer Value система продолжает работать и с новыми, и с существующими покупателями, но получает дополнительный value-сигнал для нового клиента. Google рекомендует задать его так, чтобы сумма добавочной ценности и типичной первой покупки отражала ожидаемую выручку от клиента за весь срок отношений.
Упрощённая проверочная формула выглядит так:
Добавочная ценность = ожидаемая выручка нового клиента за выбранный период − ценность первой покупки, уже переданная как конверсия.
Если типичная первая покупка равна 30 000 единиц валюты аккаунта, а ожидаемая совокупная выручка от нового клиента за согласованный период — 85 000, добавочный сигнал составляет 55 000. Передавать все 85 000 как добавку нельзя: первые 30 000 уже присутствуют в conversion value и будут учтены дважды.
Это пример расчёта, а не универсальная ставка. Горизонт LTV, доля повторных заказов, возвраты и метод прогнозирования выбираются бизнесом. Для подписки может быть уместен один период, для сезонного товара — другой. Главное, чтобы первая покупка и будущая ценность были рассчитаны на одной базе и для сопоставимой группы клиентов.
Как проверить расчёт и не превратить LTV в завышенный сигнал
Рекомендованное значение стоит сравнить минимум с тремя независимыми срезами: когортами новых клиентов, фактической частотой повторных покупок и распределением ценности по категориям или рынкам. Среднее по всем клиентам может быть искажено небольшой группой крупных покупателей.
Перед применением полезно ответить на пять вопросов:
- Кто считается новым клиентом? Человек без покупки за всё время, без покупки за определённый период или новый для конкретного бренда?
- Какой горизонт выбран? 90 дней, 12 месяцев или другой период, соответствующий циклу повторных продаж?
- Что передаётся в conversion value? Выручка до возвратов, оплаченная выручка или другая согласованная ценность?
- Учтена ли первая покупка один раз? Её нельзя одновременно оставить в конверсии и полностью добавить в acquisition value.
- Насколько устойчив прогноз? Молодые когорты нельзя механически экстраполировать на длинный LTV без проверки.
Для бизнеса с разной экономикой кампаний один account default может быть слишком грубым. Например, новая подписка и разовая покупка оборудования имеют разные повторные доходы. В такой ситуации безопаснее сохранить консервативное значение по умолчанию и тестировать campaign override там, где есть отдельная когортная модель.
Не стоит считать recommendation доказательством прибыльности. Google оптимизирует по переданным conversion values и целям, но не знает всех расходов бизнеса, возвратов, логистики или стоимости обслуживания. Решение о допустимом значении остаётся у рекламодателя.
Стандартные единицы валюты, а не micros
Google отдельно подчёркивает: все три новых значения выражаются в стандартных единицах локальной валюты аккаунта, а не в micros. Это важное исключение для интеграций, где денежные поля привычно умножаются на миллион.
Если рекламный аккаунт действительно использует KZT, значение 55000.0 означает 55 000 тенге. Передача 55000000000 по привычной схеме micros увеличит сигнал в миллион раз. Для аккаунта в USD то же поле 55.0 означает 55 долларов. Валюта определяется настройкой самого аккаунта, а не страной пользователя или географией кампании.
Перед mutate-запросом стоит добавить автоматические проверки:
- прочитать `customer.currency_code` и сохранить его рядом с рекомендацией;
- запретить конвертацию нового поля в micros;
- сравнить значение с медианой первой покупки и расчётным LTV;
- ограничить аномально большие значения внутренним guardrail;
- записать уровень применения — account default или campaign override.
Округлять значение до целого необязательно: API принимает число с плавающей точкой. Но для внутреннего контроля удобнее заранее согласовать точность, особенно если CRM и рекламный аккаунт используют разные правила округления.
Какие кампании могут использовать цель привлечения новых клиентов
Справка Google относит New Customer Value к Search, Performance Max, Shopping и Demand Gen. Для этого режима используются стратегии на основе ценности — Maximize conversion value или Target ROAS — и требуется как минимум одна purchase-конверсия.
Есть и режим New Customer Only, где система оптимизируется только на новых клиентов. Google рекомендует его для отдельных acquisition-бюджетов или кампаний с непокупательскими целями, а New Customer Value — как более универсальный вариант: он сохраняет возможность получать ценность и от существующих покупателей.
Новая API-рекомендация не отменяет эти требования. Если кампания измеряет только отправку формы без надёжной ценности, добавление LTV в поле не создаст корректную value-based модель. Сначала нужно определить основную конверсию, настроить её ценность и проверить дедупликацию продаж.
Также нельзя переносить одно значение между разными рынками только после валютной конвертации. Повторные покупки, ассортимент, средний чек и период удержания могут различаться. Для международного аккаунта модель нового клиента должна быть привязана к тем данным, на которых она построена.
Как Google отличает нового клиента от существующего
Дополнительный value-сигнал полезен только при качественном определении статуса клиента. Google использует автоматическое распознавание для аккаунтов с отслеживанием покупок, а рекламодатель может дополнять его собственными данными.
Официально поддерживаются списки существующих клиентов через Customer Match и Data Manager, GA4 Audiences, списки на основе конверсий, прямая загрузка и, где применимо, список ремаркетинга на основе тега. Эти способы можно комбинировать. Google указывает, что автоматическое распознавание использует историю кампаний и отслеживаемых покупок до 540 дней, но оно менее полно из-за удаления cookie и отказа пользователей от отслеживания.
Поэтому CRM-список существующих покупателей остаётся важной проверкой. Он должен регулярно обновляться, содержать согласованные идентификаторы и исключать тестовые заказы, отмены и технические записи. Для новых интеграций Customer Match Google рекомендует Data Manager или Data Manager API, а не построение процесса только на Google Ads API.
Нельзя оценивать настройку лишь по тому, что кампания начала тратить больше. Нужны отчёты по доле новых клиентов, ценности первой покупки, повторной выручке по когортам и расхождениям между Google Ads и CRM.
Безопасный план применения рекомендации
В production лучше начинать не с уровня аккаунта, а с одной кампании, для которой есть надёжная когортная модель:
- Получить рекомендацию. Сохранить resource name, recommended value, currency code и дату расчёта.
- Проверить экономику. Сравнить число с формулой LTV минус первая покупка и объяснить существенное расхождение.
- Проверить распознавание клиентов. Обновить CRM-списки, purchase-конверсии и правила определения нового клиента.
- Выбрать уровень. Для первого теста использовать campaign override, не меняя все кампании аккаунта.
- Зафиксировать baseline. Сохранить ROAS, расходы, ценность и долю новых клиентов до изменения.
- Применить через API. Передать стандартные единицы валюты без преобразования в micros.
- Наблюдать полный цикл. Учитывать conversion lag и ждать данные о повторных покупках, а не делать вывод по первым дням.
- Пересматривать значение. Обновлять модель при изменении ассортимента, цен, удержания или определения нового клиента.
Для аккаунта в KZT этот процесс не требует искусственной «казахстанской» версии функции. Нужны локальные бизнес-данные: фактическая ценность покупок в тенге, поведение повторных заказов и корректный список существующих клиентов. Само наличие OPTIMIZE_FOR_NEW_CUSTOMERS проверяется по API, а не предполагается по географии.
Что считать успешным результатом
Основной вопрос теста — приносит ли дополнительный сигнал больше реальной ценности новых клиентов при приемлемых затратах. Для ответа недостаточно смотреть только на platform ROAS: он уже включает добавленную модельную ценность.
Сопоставляйте как минимум четыре уровня:
- расход и фактическую стоимость привлечения нового клиента;
- первую оплаченную покупку без двойного учёта acquisition value;
- долю клиентов, которых CRM подтверждает как новых;
- повторную выручку выбранной когорты за согласованный период.
Если доля новых клиентов в интерфейсе растёт, но CRM не подтверждает изменение, сначала проверяют классификацию и match rate. Если растёт расход, а повторная выручка не появляется, пересматривают добавочную ценность. Если кампания теряет объём при слишком жёстком Target ROAS, отдельно оценивают цель ставок, не маскируя проблему завышенным LTV.
Командам, которым нужно связать value-based bidding, CRM и проверяемую экономику привлечения, PIUN Marketing помогает настроить ведение Google Рекламы и контроль ценности конверсий.
Оставьте отзыв