✓ Бизнес активно осваивает продажи в социальных сетях, но покупатели переходят к ним осторожнее. В глобальном исследовании DHL 63% опрошенных компаний сообщили, что продают через соцсети, тогда как покупки в social commerce совершают 45% опрошенных покупателей. Разрыв показывает: публикаций, каталога и кнопки «написать» недостаточно, чтобы канал стал полноценной точкой продаж.
Исследование охватило 29 тысяч онлайн-покупателей и 5,8 тысячи e-commerce-компаний в 29 странах. Казахстан не указан среди исследованных рынков, поэтому проценты нельзя переносить на казахстанских покупателей. Но вопросы, которые выявил DHL — доверие, удобство оплаты, доставка, возврат и целостность пути — актуальны для местного рынка, где электронная торговля уже стала заметной частью розницы.
Разбираем, почему аудитория может смотреть контент и не покупать, как связать соцсети с сайтом и маркетплейсами и какие метрики действительно показывают ценность social commerce.
Что измерил DHL — и как читать цифры
DHL сопоставил ответы покупателей и компаний по ключевым элементам электронной торговли: каналам продаж, международным заказам, приложениям, социальным платформам, оплате, доставке, возвратам, ИИ и устойчивому потреблению. Опросы проводились с 15 декабря 2025 года по 11 февраля 2026 года.
Один из заметных результатов — различие между предложением и реальным поведением:
- 63% опрошенных компаний продают через социальные платформы;
- 45% опрошенных покупателей совершают покупки через social commerce;
- только 38% опрошенных компаний предлагают собственное приложение;
- для семи из десяти покупателей доверие и выбор службы доставки важны при выборе бренда.
Эти показатели описывают глобальную выборку, а не Казахстан. Они полезны не как локальный прогноз, а как диагностическая рамка: компания может открыть новый канал быстрее, чем покупатель начнёт ему доверять и регулярно использовать.
В отчёте также отмечены различия между странами, поколениями и моделями бизнеса. Поэтому нельзя объявлять одну социальную сеть «главным каналом 2026 года» для всех. Выбор платформы должен опираться на аудиторию конкретного бренда, экономику заказа и доступные функции в Казахстане.
Почему присутствие в соцсетях не равно продажам
Social commerce часто запускают как продолжение SMM: публикуют товар, добавляют цену и предлагают написать менеджеру. Но продажа требует большего числа согласованных элементов.
Пользователь должен быстро понять:
- Кто продавец и можно ли ему доверять.
- Есть ли товар в наличии и соответствует ли цена публикации.
- Как выбрать размер, вариант или комплектацию.
- Как оплатить заказ безопасно.
- Когда и кем будет выполнена доставка.
- Как вернуть или обменять товар.
- Где проверить статус заказа и получить поддержку.
Если каждый вопрос решается в отдельной переписке, канал плохо масштабируется. Менеджер вручную уточняет наличие, копирует реквизиты, ищет адрес и передаёт информацию в учётную систему. Покупателю приходится ждать и повторять данные. Чем длиннее диалог, тем выше вероятность, что интерес не превратится в заказ.
Главная ошибка — оценивать канал по охвату и количеству входящих сообщений. Эти метрики показывают внимание, но не качество коммерческого пути. Соцсеть становится каналом продаж только тогда, когда контент, ассортимент, оплата, логистика и поддержка работают как единая система.
Что важно для рынка Казахстана
По данным Министерства торговли и интеграции, объём электронной торговли Казахстана вырос с 2,4 трлн тенге в 2023 году до 3,7 трлн тенге в 2025 году, а доля в розничной торговле достигла 14,3%. На маркетплейсы приходится 86% розничного e-commerce.
Последний показатель особенно важен для интерпретации social commerce. Казахстанский покупатель уже привык к инфраструктуре крупных площадок: карточкам товара, отзывам, сравнению предложений, безналичной оплате, уведомлениям, пунктам выдачи и понятным правилам возврата. Социальной сети приходится конкурировать не только за внимание, но и за доверие к процессу заказа.
При этом собственный интернет-ресурс остаётся значимым каналом. Бюро национальной статистики сообщало, что в 2024 году через сайты розничных предприятий прошло 15,1% объёма электронной торговли товарами. Для бренда это аргумент не выбирать между соцсетями, сайтом и маркетплейсом, а распределить роли:
| Канал | Основная задача |
|---|---|
| Социальные сети | Обнаружение продукта, объяснение, доказательство и повторный контакт |
| Сайт | Полная информация, ассортимент, сбор спроса, аналитика и оформление заказа |
| Маркетплейс | Готовая транзакционная инфраструктура, доставка и доверие площадки |
| CRM и мессенджеры | Консультация, квалификация, сопровождение и повторные продажи |
Такая модель не требует дублировать весь ассортимент во всех каналах. Важно, чтобы цена, наличие, описание и условия не противоречили друг другу, а пользователь всегда понимал следующий шаг.
Как собрать путь от контента до заказа
Начните с одного приоритетного сценария, а не со всех социальных сетей одновременно. Например: короткое видео знакомит с товаром, ссылка ведёт на мобильную карточку, пользователь выбирает вариант, оплачивает и получает подтверждение с понятным сроком доставки.
Для этого нужны шесть связок.
Контент → релевантная страница
Ссылка должна вести не на главную, а на товар, категорию или подборку, показанную в публикации. Сохраняйте UTM-метки по платформе, формату, кампании и креативу.
Публикация → актуальное наличие
Не продвигайте товар, который уже закончился. Если синхронизации нет, используйте ограниченный каталог и проверяйте остатки до запуска рекламы.
Мобильный просмотр → удобный checkout
Форма должна быть короткой, поля — понятными, способы оплаты — доступными целевой аудитории. Не заставляйте пользователя повторно искать товар после перехода из соцсети.
Заказ → подтверждение
После оплаты или отправки формы покажите номер заказа, состав, сумму, способ связи и ожидаемый следующий шаг. Письмо или сообщение должно повторять эти данные.
Доставка → прозрачный статус
Покупателю нужны сроки, стоимость, география и отслеживание до оплаты, а не после неё. Если условия зависят от города, это следует объяснить на карточке.
Покупка → повторный контакт
Запрашивайте согласие на коммуникацию и используйте данные для полезных уведомлений, повторного заказа и сервиса. Не переносите аудиторию из одной базы в другую без понятного основания и согласия.
Какой контент помогает покупке
Развлекательный ролик способен дать высокий охват, но оставляет вопросы о продукте. Для social commerce контент должен уменьшать неопределённость на каждом этапе выбора.
Сбалансированная матрица включает:
- демонстрацию — товар или услуга в реальном сценарии;
- сравнение — различия моделей, размеров, пакетов или вариантов;
- доказательство — отзывы, процесс, экспертиза, сертификаты при их наличии;
- ответы на возражения — доставка, возврат, гарантия, сроки;
- инструкцию — как выбрать и оформить заказ;
- коммерческий сигнал — актуальная цена и условия без скрытых оговорок.
Не каждый пост должен продавать напрямую. Но у каждого коммерческого материала должна быть понятная роль: познакомить, помочь сравнить, снять риск или привести к действию. Тогда команда сможет оценивать не только просмотры, но и вклад формата в переходы, добавления в корзину и продажи.
Почему доставка — часть маркетинга
Вывод DHL о роли доверия к доставке показывает, что маркетинг заканчивается не на кнопке оплаты. Обещание бренда проверяется в момент, когда покупатель узнаёт стоимость и срок, получает заказ и при необходимости оформляет возврат.
Для Казахстана особенно важно заранее разделить условия по городам и регионам. Один срок для Алматы и удалённого населённого пункта может быть нереалистичным. Лучше дать точный диапазон и объяснить способ доставки, чем привлекать кликом с обещанием, которое логистика не выполнит.
Проверьте четыре элемента:
- условия доставки видны до checkout;
- срок рассчитывается для выбранного города;
- покупатель получает трек-номер или понятный статус;
- возврат описан простым языком и доступен с мобильного устройства.
Команда маркетинга должна получать причины отмен и возвратов. Если заказы с определённого креатива чаще возвращают из-за несоответствия ожиданиям, проблема может находиться в контенте, а не в отделе логистики.
Как измерять social commerce
Минимальная воронка должна объединять данные платформы, сайта и CRM:
| Уровень | Основные показатели |
|---|---|
| Контент | Досмотры, сохранения, переходы, стоимость перехода |
| Сайт | Просмотр карточки, выбор варианта, корзина, начало checkout |
| Продажа | Оплаченные заказы, выручка, маржа, стоимость покупки |
| Исполнение | Отмена, возврат, срок доставки, обращение в поддержку |
| Удержание | Повторный заказ, интервал между покупками, ценность клиента |
UTM-метки помогают определить источник перехода, но их недостаточно для длинного пути. Пользователь может впервые увидеть товар в TikTok, вернуться через поиск и купить на маркетплейсе. Поэтому полезно дополнять веб-аналитику опросом после покупки, промокодами отдельных каналов и сопоставлением агрегированных данных CRM.
Не пытайтесь искусственно приписать всю продажу последнему клику. Задача аналитики — понять роль канала и улучшить решения: какой контент создаёт спрос, какая страница конвертирует, где покупатель прекращает оформление и какие заказы приносят прибыль.
План внедрения на 30 дней
Неделя 1. Аудит пути
Выберите одну товарную категорию. Пройдите путь с мобильного телефона: публикация, ссылка, карточка, оплата, подтверждение и доставка. Зафиксируйте лишние шаги, несоответствия цены и вопросы, требующие менеджера.
Неделя 2. Контент и посадочная страница
Подготовьте три формата: демонстрацию, сравнение и ответ на главное возражение. Для каждого создайте релевантную ссылку с UTM и проверьте скорость и удобство страницы на мобильном устройстве.
Неделя 3. Тест трафика
Запустите ограниченный бюджет на одну аудиторию и несколько креативов. Не меняйте одновременно оффер, страницу, географию и способ оплаты — иначе невозможно понять причину результата.
Неделя 4. Разбор качества
Сопоставьте рекламные расходы, оплаченные заказы, маржу, отмены и возвраты. Отдельно изучите вопросы покупателей и места выхода из checkout. Масштабируйте только связку, которая выдерживает не только стоимость заказа, но и выполнение обязательств.
Вывод
Разрыв между 63% компаний, продающих через соцсети, и 45% покупателей, совершающих там покупки, не доказывает неэффективность social commerce. Он показывает, что открыть витрину проще, чем создать доверенный путь до заказа.
Для бизнеса Казахстана практический вывод состоит в интеграции каналов. Соцсеть помогает открыть продукт и сформировать доверие, сайт — объяснить предложение и собрать данные, маркетплейс — обеспечить привычную транзакцию, а CRM — связать обращение с продажей и повторным заказом. Побеждает не платформа сама по себе, а согласованность контента, checkout, доставки и аналитики.
Если нужно связать рекламу, сайт, SEO, контент и аналитику в одну систему, PIUN поможет выстроить комплексное продвижение сайта в Казахстане с измеримым путём от первого контакта до продажи.
Источники
- DHL eCommerce: 2026 E-Commerce Trends Report
- DHL Group: E-Commerce Trends Report 2026 — Old rules don’t apply in the age of AI
- Министерство торговли и интеграции РК: электронная торговля выросла более чем на 50% за три года
- Бюро национальной статистики РК: об электронной коммерции в Республике Казахстан